Я со своей рисерч командой SIxth Sense недавно провел интервью с тимлидами, экспертами в деск рисерче и качественниках. Один из вводных вопросов был такой: «Что такое успешное исследование на ваш взгляд?». Вроде, простой вопрос с известным ответом: решай бизнес цель, и будет тебе счастье. Но я получил очень много разных формулировок и граней, которые отражают уникальный опыт каждого. Поэтому решил сделать отдельный пост-саммари.
/w=1920,quality=90,fit=scale-down)
NB. Здесь говорим больше про маркетинговые заказные исследования (деск рисерчи, глубинные интервью, стратегии) и меньше про тактические и внутренние продуктовые исследования.
Ниже делюсь основными факторами успешного исследования, которые отмечали эксперты.
Actionable результаты
«Actionable» означает пригодные для принятия решений. Исследование дает понимание, что нужно делать (и что делать не нужно), помогает продвинуть команду в решении бизнес задачи. Важны не просто ответы на ключевые вопросы, но и применимость итогов в бизнесовой реальности. Я уже говорил о проблеме практической применимости результатов в маркетинге в статье «Почему ваши исследования уходят в стол». И я видел (и я делал) много исследований, где описание аудитории и сегментация не применимы для спеца, который занимается привлечением в отдельном канале.
Исследование не обязано указывать, что конкретно нужно сделать. Иногда цель — просто описать явление или понять причину проблемы. Но выводы все равно должны направлять команду в нужном направлении: стимулировать мыслительный процесс, заряжать и вдохновлять на следующие шаги (например, в брендинговых исследованиях). За любым исследованием стоит своя логика и нужно помогать ей прорастать в будущее.
Impact после принятия решений
В исследованиях обычно нет четких метрик успеха (есть только результаты после их внедрения). Поэтому факт достижения цели субъективен. Вы можете быть сколько угодно уверены в своей правоте, но успех должны признать все, заказчик — в первую очередь. Итог должен совпадать с его ожиданиями.
Эксперты часто считают победой, если исследование просто «не ушло в стол». Эта боль знакома каждому, кому говорили «да, помню про вашу работу, но сейчас не до этого». Сам факт того, что исследование приняли уже является промежуточной метрикой успеха.
Это роскошь, когда после вашего исследования бизнес добрел до настоящей победы: выросла выручка, поменялось поведение пользователей, успешно запустили продукт. Если у вас получилось, вероятно, вы понимаете важность сопровождения клиента после проекта, умеете продавать идеи и оцифровывать результаты, знаете способы внедрения изменений. Если нет, то стоит задуматься о том, что важно делать после демонстрации красивой 100-страничной презентации.
Достижение целей стейкхолдера
Возможно, крамольную вещь скажу: бизнес исследование делается не для лучшего ответа на вопрос или достижения Истины. Есть только одно мерило истины в заказных исследованиях — достижение бизнес целей компании или конкретного заказчика. У нас всегда есть покровитель в лице клиента. Подобно художникам Возрождения, рисерчеры могут выходить за пошлые границы заказа и создавать настоящее искусство. Но похвалы за свои таланты и сверхусилия мы требовать не можем. В конце каждый из нас предстает на защите проекта и судим будет по запросам бизнеса, а не по утонченности фреймворков и размеру борды в Miro.
Запрос может вообще не иметь ничего общего с бизнесом. Я согласен с тезисом, что агентства скорее решают личные проблемы ЛПРов, которые в стократ важнее каких-то там метрик компании. Поэтому настоящие цели часто не оговариваются, но подразумеваются. Не нужно стараться быть умнее заказчика — нужно помогать ему быть сильнее, слышать его тревоги, успокаивать, сотрудничать, дружить. Это чистейший Baby seating, когда опыт позволяет посмотреть на все сверху, с точки зрения мамочки.
В таком случае ваши харды могут помножиться на ноль, если не хватает софтов для общения с заказчиком. Вызовы бывают разные: заказчик сверх-компетентен и не приемлет посредственной работы, нетерпелив и раздражителен (обычно по обоснованным причинам), предельно педантичен или просто любит манипулировать и выжимать из людей максимум любой ценой. А еще заказчиков может быть несколько, и вы понравитесь всем, кроме самого главного. Грамотная коммуникация решает 90% конфликтов. Для этого нужно исследовать и слышать вашего клиента так же хорошо, как вы изучаете пользователей его продукта.
Честное решение задачи
Профессиональная этика — хитрый зверь. Пусть первый в меня кинет камень тот, кто не подгонял результаты исследования для своего удобства или под хотелки упертого заказчика. Мы должны быть объективны в силу профессии, но не в каждом случае готовы это сделать или просто не замечаем за собой когнитивных искажений. Начинать нужно с себя — собственного рисерческого кодекса. И масштабировать наружу, быть примером. Исследуй для других так, как хотел бы, чтобы исследовали для тебя.
При передаче результатов, рисерч лидер должен быть достаточно уверен в своих тезисах (или оговаривать степень уверенности). Это ответственность каждого человека в отдельности. А ответственность — вещь неприятная и влечет за собой дополнительную работу. Сколько раз вы смотрели на выводы и внутренне понимали, что это полная брехня? Признаем неудачу или спрячем под ковер?
Личный кайф
Мне безумно понравилось, что несколько экспертов отметили собственное удовольствие от процесса. И правда, какой же это успех, если вам от работы тошно? К сожалению, мы почти об этом не задумываемся. Бежим за метриками, бизнес результатами, NPS, но параллельно страдаем, выгораем и копим обиду на свою работу, коллег, заказчиков.
Это классно, когда видишь результат своей работы. Это классно, когда ты наконец находишь ответ на сложный вопрос. Это классно, когда картинка складывается идеально, когда находишь недостающий пазл. Это классно, когда у тебя есть причина пообщаться с кем угодно почти на любую тему, увидеть в нем человека, понять, как он думает и что он чувствует. Это классно, увидеть мир шире своего эго, другими глазами.
Не забывать про себя и про офигенность своей работы — ключевой фактор успеха в чем угодно. Не дайте себе превратиться в циничного и враждебного всему миру ученого, погрязшего в пучинах методологий, которые никто не понимает. Любите себя, поддерживайте свою команду, поддерживайте начинающих и любопытных рисерчеров, которые в 100-ый раз задают свой тупой вопрос про JTBD и Кастдев. Только из позиции любви к людям мы помогаем находить лучшие решения и создавать лучшие продукты.
Благодарности
За интервью и контент для этого поста выражаю огромную благодарность и посылаю лучи добра
Людям с Telegram каналами про рисерч
- Михаил Боде @polecenter
- Мартин Пилька @expandingabroad
- Николай Седашов @spektrintelligence
- Оля Коваленко @magicsatchel
- Элен @elen_podumala
- Ирина Ефимова @aperol_bliz
Людям без каналов
- Мария Бурлуцкая @MaryBurl
- Вика Садовая @Nevidima
- Антон Кротов @Anton_Krotov
- Арсений @arkzirk
- Аня @nakoneka
- Вадим Марьин @Imandra_calls
- Лиза @lisa_shea
- Edgar Yezekelian @Edgar_Yezekelian
- Алина Авдонина @matiboshka
- Дарья Гладких @Glasha_dadkih
- Сергей @keycee
- Евгения Савельева @socres
- Станислава Васильева @vstanislava
- Азалия @azasnova
- Yanis Matsegora @mdblood
- Света Юдина @svetayudinaonline
- Мария @maria_u14
- Настя Баранник @abarannik