(Почти) Исчерпывающая модель пользователя Buto-ADHD-16C

В этой статье я рассказываю про мою модель пользователя v1.0. Каждый достойный владелец Телеграм канала должен иметь свой фреймворк, поэтому пусть это будет схема имени Buto-ADHD-16C.

Здесь смешаны разные фреймворки: принципы сторителлинга, брендинга, маркетинга, опыт интервью, разные версии JTBD, наработки продуктового коммьюнити, другие фреймворки. Зачем? Мне это помогает работать, извлекать смысл из интервью и проектировать ценность продуктов. А еще потому что я взрослый мальчик, и мне никто не запретит писать непристойности в интернете.

Схема файлом

Модель пользователя.jpg 975.4KB

Жизнь до

Все хорошо. Нет потребности, нет работы, нет стимулов что-то менять и использовать продукты.

Как влияет на ценность: здесь много аудитории, которая может иметь проблему, но не осознавать ее (я трачу два часа на покупку продуктов и не вижу в этом проблемы).

Триггер

Провоцирует пользователя осознать свою проблему. Приводит в проблемное состояние, из которого надо выйти. Или опредмечивает желание и переключает пользователя в горячую стадию поиска решения.

Как влияет на ценность: понимание природы триггеров помогает управлять ими, создавать условия для повторного использования продукта. Также полезно для сегментации аудитории (две разные группы: кто покупает кофе по пути на работу или сразу после ланча).

Точка А

Нежелаемое состояние, из которого пользователь хочет выбраться. Из него автоматически создается желаемое состояние — Точка Б и работа, которая поможет в него попасть. Здесь можно учесть весь контекст пользователя: как он ощущает проблему, почему это проблема, что не устраивает, в какой ситуации он находится, что у него в голове, что он знает о решениях.

Как влияет на ценность: разные состояния по-разному отражаются в ценности. Есть менее и более горячие стадии проблемы (вы в элегантном костюме за 3 штуки баксов за 10 минут до совещания и очень хотите в туалет).

Главная работа

Main Job в терминах JTBD, которую нужно выполнить, чтобы попасть из нежелаемой Точки А в желаемую Точку Б. Работу можно разбивать на шаги, которые нужно сделать пользователю. Лучше делать это без привязки к решению. Для заказа такси: 1. Найти такси 2. Объяснить, куда едем 3. Доехать 4. Расплатиться

Как влияет на ценность: сама по себе работа помогает понять, какую главную ценность мы даем пользователю, какую задачу решаем. Декомпозиция работы по шагам помогает найти, как мы можем дать больше ценности на каждом отдельном шаге, какие лишние шаги можем сократить.

Каналы

Место, где пользователь ищет или сталкивается с решениями: гугл, чатгпт, каналы в телеграме, инстаграм, ютуб. Если работа выполняется регулярно, то это может быть просто папка на телефоне с 3 приложениями такси.

Как влияет на ценность: не сильно влияет, но будет неуместно продавать обучение MBA у маститых инфоцыган. Помогает понять, где достать пользователя.

Выбор решения

Речь про опыт выбора решений. Его можно изучать как отдельную сущность и разбираться, что больше всего повлияло на принятие решений.

Как влияет на ценность: помогает в целом разобраться, как пользователи оценивают и сравнивают ценность, из чего она состоит, какие решения были в Top of the mind.

Ценность решения

Самая эфемерная и самая ключевая сущность, которую пытаются поймать за бороду все продакты и предприниматели мира. Формулой раскладывается на «Ожидаемая ценность» / «Ожидаемые затраты». Можно назвать их «воспринимаемыми» ценностью и затратами. То есть не реальная польза от фич, а как человек видит и ощущает ее. Сильные бренды в своей категории воспринимаются лучшим решением.

Решение

Конкретный продукт, какие у него свойства, фичи, цена, внешний вид. Конкретный продукт задает дальнейший путь пользователя, какие будут шаги.

Как влияет на ценность: влияет опыт использования, а не само решение (см. дальше).

Опыт взаимодействия с решением

Здесь вся дисциплина изучения клиентского опыта (Customer Experience). Она безгранично больше, чем у меня на схеме. Я сильно упрощаю для решения своих задач. Взаимодействие с решением включает в себя опыт работы с продуктом, поддержку, соцсети, сайт компании, письма на почту и все прочие точки касания.

Как влияет на ценность: закрепляет в памяти боли (как не хочется) и потребности (как хочется). Любой прошлый опыт будет влиять на выбор новых решений, даже в других категориях.

Боли

Возникают не в вакууме, а в процессе использования конкретных решений. После неудачного опыта откладываются в голове и формулируются, как проблемы. Даже если до этого голыми руками пробовали решать, то боль — занозы в руках.

Как влияет на ценность: пользователи не хотят сталкиваться с болями снова. Чем важнее и частотнее боль, тем большую ценность даст таблетка для ее облегчения.

Потребности

Возникают не в вакууме, а, как правило, вытекают из болей. Респонденты часто говорят, что им нужно, а не что у них болит. Поэтому нужны дополнительные усилия, чтобы откатать от запроса обратно к проблемной ситуации. «Нужен хороший UX» не просто так, а потому что "Прошлое решение было отвратительное, медленное и у меня сломались руки в процессе работы с ним». Но потребности могут возникать от позитива тоже: «Был настолько хороший UX в прошлом, что я не согласен ни на что меньшее".

Как влияет на ценность: пользователи хотят решения своих потребностей (или решения болей, их вызвавших). Чем важнее, частотнее и менее удовлетворена конкурентами потребность, тем большую ценность даст ее решение.

Эмоции, страхи, барьеры

По канонам сторителлинга часто возникают в процессе столкновения с внешними проблемами, болями. Неудачи в решении задач отдают в наш рептильный мозг сигналы и сомнения о собственном несовершенстве. Отныне и всегда мы стараемся избегать повторения неприятных ситуаций из прошлого. Выбор плохого бизнес партнера отложит вам полную телегу страхов при работе с другими людьми. Позитивные эмоции тоже бывают, но я мало про это знаю.

Как влияет на ценность: влияет на «воспринимаемую» пользу, все что лежит за рамками нашей рациональности. Страхи и барьеры повышают ожидаемые затраты. Вдохновение, возбуждение, мэтч с нашей идентичностью повышает ожидаемую пользу.

Точка Б

Куда хочет попасть пользователь из Точки А. Его цель, желаемое состояние. Может быть разного уровня абстракции, начиная с функциональных (получить повышение), заканчивая эмоциональными (почувствовать принадлежность, быть полезным).

Как влияет на ценность: достижение цели, определенно влияет на ценность. Чтобы понимать, как создавать пользу, надо в первую очередь понять, куда человек стремится.

Метрика работы

То, как пользователь измеряет прогресс по главной работе, как он понимает, что достиг успеха, Точки Б.

Как влияет на ценность: лучший прогресс по метрике дает большую ценность. Конкуренты сохраняют человеку время — мы сохраняем еще больше. Конкуренты дают клиенту заработать — мы даем заработать еще больше.

Rational Self

Рациональная часть нашей головы. Система 2 в терминах Канемана. Внутри нее сидит все, что мы рационализировали, разложили по полочкам: каталог потребностей, метрика, джоба.

Как влияет на ценность: определяет структуру рационального выбора. Помогает определить все умозаключения, которые складываются в представление о лучшем продукте.

Emotional Self

Эмоциональная часть нашей головы, подсознание. Система 1 в терминах Канемана. В ней сидят все автоматизмы, характер, эмоции, все рептильное, что мы не замечаем, но что влияет на принятие решений.

Как влияет на ценность: выбор не только рационален, но и эмоционален. Люди вам это не расскажут, потому что не замечают: оно происходит вне зоны рациональности. Но вы можете подметить паттерны, найти логические несостыковки в опыте пользователя.

Здесь перечислена только часть сущностей. Каждую из них можно доставать из человека в процессе интервью. Почти каждая влияет то, как мы будем проектировать ценность в продукте и вероятность его покупки. Так что вопрос ценности глубинных интервью для бизнеса закрывается автоматически. Остается только научиться измерять ее на конкретных числах.

Я планирую отдельный пост про способы создания ценности в продукте. Считайте это тизером. Аминь!