Интро
Собрал в одной статье 150 идей по информации, которую можно вытащить бесплатно у конкурентов (из того, что знаю). К каждому разделу добавил, как эту информацию можно применить, потому что очень много создается «табличек с конкурентами», которые никак не используются. Думаю, на целое Digital-кладбище таких анализов наберется.
В идеальном мире путь для анализа чего угодно выглядит так: определили цель или вопрос исследования → выбрали подходящий фреймворк → нашли данные → запихали в фреймворк → сделали actionable выводы. В реальном мире получается так: нашли данные → попробовали запихать в фреймворк → вспомнили про цель исследования → поняли, что ничего полезного не нашли. Поэтому я к каждому разделу добавил заметки про то «как применять» — как раз про цели и исследовательские вопросы. Так можно на берегу понять, для чего мы будем что-то искать и как применим.
Изысканных фреймворков я в этой статье не даю. Дам только один стартовый. Допустим, у нас 20 конкурентов. Собираем один из параметров в столбик по каждому из них (таблица для текста, Miro для визуала), еще раз вспоминаем с какой целью мы это собирали и пытаемся сделать вывод на этих данных. Вот и весь фреймворк. Это простейший синтез, который вы можете сделать сразу. А потом уже можно играться в модные карты позиционирования, JTBD, 999P analysis pro matrix etc.
Вот например, вы собрали инвестиции по прямым конкурентам за последние 3 года. Их нет ни у одного игрока. Вывод — инвесторам не интересна эта область в последние годы (если грубо). Дальше разберетесь детальнее, просто не забывайте про цель и фокусируйтесь на одной проблеме за раз (поднять конверсию из лида в оплату).
Дополняйте меня в комментах, если что-то пропустил. Буду только рад :)
PS. Собирая эту статью я таскал с разных источников, но не везде сохранил оригинальные ссылки. Поэтому сразу выражаю благодарность всему рунету и продуктовому сообществу за перечисленные здесь идеи. PSS. Со времени написания статьи перечисленные инструменты могли закрыть бесплатный доступ, но часто можно нагуглить аналоги. PSSS. Рекламы и рефералок в этом посте нет.
Как найти конкурентов
- Гуглим конкурентов на своем целевом рынке. Составляем список ключевых слов, которые отражают ту же проблему, которую вы решаете. По списку ключевых слов идем гуглить. Скорее всего сайты продвигаются по этим ключам, поэтому должна быть релевантная выдача. В настройках поиска гугла поставьте нужную страну, чтобы была выдача с рекламой под нужное гео. И лучше смотрите из приватного режима, чтобы не влияла ваша история поиска.
- Гуглим конкурентов на более развитых рынках (обычно США). Если есть сложности с ключевыми словами здесь, то можно погуглить market report, market map и подсмотреть популярные слова там.
- Достаем конкурентов из Crunchbase. Оформляем бесплатную триалку и составляем нужный фильтр: страна, keyword, индустрия. Лайфхак: возьмите одного из прямых конкурентов, которого получилось нагуглить. Найдите его в кранче и посмотрите, какие у него параметры, ключевые слова. Попробуйте поискать по ним тоже.
- Для РФ рынка в сервисе отзывов otzovik.com можно найти одного из конкурентов и посмотреть, к какой категории он относится. Потом в этой категории можно поискать других игроков с большим количеством отзывов.
- Можно взять одного из конкурентов и посмотреть похожие сайты в SimilarWeb, Semrush.
- Если нужно найти мобильные приложения, то можно сходить в advanced search у Sensor Tower, выбрать категорию страну и поискать приложения по названиям.
- Для поиска более молодых компаний можно помониторить Product Hunt, Techcrunch, Twitter по тем же ключевым словам.
- Для IT РФ компаний можно поискать в Реестре Российского ПО. Обычно компании подают заявки, чтобы попасть в этот реестр.
Стратегия
Что и где искать
Продуктовая и рыночная стратегия
- Заходим на джобборды типа hh или зарубежные аналоги и находим открытые вакансии в компании конкурента. Можно сделать выводы о планах компании по открытым позициям и требованиям конкретных вакансий (например, опыт на бразильском рынке у маркетолога или опыт перехода на подписочную модель у продакта).
- Поискать выступления сотрудников, интервью, почитать статьи в блоге.
- Сделать анализ ключевых сотрудников в Linkedin. Кто есть? Чем занимаются? Кто в продажах и на каких рынках?
- Подписаться на аккаунт CEO, ключевых сотрудников, почтовую рассылку.
- Загуглить «[company name] Product roadmap». Иногда есть в публичном доступе на сайте.
- Посмотреть на сайте, какие партнерки заключили.
- Почитать блог на сайте, соцсети. Сейчас модно рассказывать про свои планы.
- Пообщаться с сотрудниками конкурентов.
- Иногда можно найти разные важные изменения в Linkedin бывших сотрудников. Когда они уходят из компании, то максимально подробно описывают свой опыт, чем занимались.
Позиционирование, ценностное предложение, основная работа по JTBD
- Здесь просто можно смотреть сайт, лендинги, посты в соцсетях, как лицо компании.
- На archive.org можно посмотреть, как сайт выглядел в прошлом, от чего отказались.
Как применять
- Планировать, на каком рынке и с каким продуктом можем встретиться с конкуренцией, оценивать свои шансы.
- Понять от чего отказались, что не работает, и нам не следует повторять.
- Построить конкурентное долгосрочное позиционирование: как будем выигрывать аудиторию конкурентов.
- Найти идей для развития продукта.
- Выделить два ключевых параметра для оси Х и оси Y и раскидать всех конкурентов на графике (карта позиционирования). Обычно цена и что-то про продукт или ЦА.
Финансы и метрики
Что и где искать
Выручка
- В открытых компаниях на сайте есть раздел для инвесторов, там все отчеты. Либо загуглите Investment report.
- Для ООО в РФ берем ИНН и идем в @EGRUL_BOT, по ИНН можно получить выписку с выручкой.
- Гуглим статьи. Сейчас фаундеры любят хвастаться цифрами и могут рассказать.
- Либо сами оцениваем. Обычно это = кол-во клиентов × средний чек.
Customer Acquisition Cost (CAC)
- Есть один способ, но работает не всегда: зарегаться на CPA бирже Admitad и посмотреть там стоимость клиента в предложениях (это сколько сама компания готова платить за привлечение).
- Можно поискать на сайте, сколько платят за привлечение в реферальной программе.
Прочие метрики
- Гуглите публичные отчеты: «company name» + «Investor Relations»
- Интервью, статьи с сотрудниками
- Посмотрите блоги конкурентов. Они иногда сами делают исследования по рынку либо обозревают чужие. Но учтите, что там будет cherry picking в пользу компании.
Как применять
- Прикинуть текущий объем рынка от суммы выручки всех основных конкурентов.
- Посчитать динамику выручки и найти растущих конкурентов и бодрые ниши.
- Собрать драфт юнит-экономики, посмотреть, насколько она сходится.
Целевая аудитория
Что и где искать
B2B и/или B2C — обычно понятно по описанию продуктов на сайте.
Персоны конкурентов
- Посмотреть, какие персоны используются на сайте, как они описаны, как видят их проблемы.
- Какие персоны используются в креативах.
- Найти активных комментаторов в соцсетях конкурентов. Полистать их странички.
- В тарифных планах можно узнать, для кого продукт.
- В разделе FAQ можно узнать основные барьеры, с которыми сталкиваются пользователи.
- Почитать отзывы на продукт. Кто их пишет?
- Если у конкурента есть блог, можно узнать интересы аудитории по тэгам для постов.
- Поискать чаты с клиентами конкурента. Иногда участники там пишут интро.
Что в голове у ЦА конкурентов
Здесь просто ищем клиентов конкурентов (например, в соцсетях) и идем общаться с ними. Можно поискать их данные на сайте отзывов g2.com и закинуть простой опросник в личку. Что стоит узнать:
- Сильные слабые стороны конкурентов
- Узнать, почему клиенты покупают у конкурентов, какую работу закрывает продукт
- Узнать, насколько клиенты удовлетворены разными аспектами решения
Как применять
- Понять, как сегментирован рынок, какие есть варианты целевых аудиторий.
- Понять, где будем пересекаться с конкурентами в привлечении трафика.
- Выцепить идей и параметров для таргетинга.
- Понять, как мыслит ЦА конкурентов, почему они их выбирают.
Цены и монетизация
Что и где искать
- Смотрим цены и тарифы на сайте. В случае B2B запрашиваем КП.
- Сравнить тарифы. Must фичи — те, которые есть во всех тарифах. Performance фичи (рычаги, через которые повышается ценность) — опции, которые появляются в тарифах подороже.
- Смотрим цены в мобильном приложении. Sensor Tower в overview дает всю инфу по внутренней монетизации.
- Полезно оценивать стоимость владения продуктом целиком, особенно в B2B: поддержка, лицензия, доставка.
- Определить выгоду, которая больше всего влияет на дисперсию цен конкурентов.
Как применять
- Прикинуть собственную ценовую политику, способы монетизации.
- Определиться, как будем конкурировать по цене с текущими решениями.
- Посмотреть, сойдется ли наша юнит-экономика, если мы используем цены конкурентов.
Бренд
Что и где искать
Упоминания в соцсетях и медиа
- На триалке Buzz Sumo можно посмотреть динамику упоминаний за последние 5 лет, engagement, топ-статьи, типизацию контента и сентименты.
- Сервис для просмотра упоминаний по всем соцсетям: social-searcher.com
- Mention — еще один сервис для просмотра упоминаний.
- Для РФ: посмотреть брендовые запросы по названию основных конкурентов в Wordstat.
PR и инфлюенсеры
- Найти крупных инфлюенсеров и оценить эффективность упоминаний бренда: BuzzSumo, Mention.
- Упоминания в телеге: telemetr.me. В инсте: adlover.me.
Как применять
- Понять, какие могут быть возможности на первом этапе воронки — awareness.
- Можно ли сделать так, чтобы нас референсили так же?
- Можно находить интересные ниши ЦА, которые рассказывают о похожих продуктах.
Отзывы
Что и где искать
Где искать
- На приложение: App Store, Google Play.
- С фильтрами: checkaso.io
- На компанию: otzovik, irecommend, 2GIS, Google, Yandex.
- На этом сайте можно фильтровать по продукту и стране: g2.com
Что выделять
- За что ценят продукт больше всего.
- По какому поводу больше всего негатива.
- Как можно охарактеризовать портрет пользователей.
Как применять
- Найти слабые и сильные стороны и составить конкурентное позиционирование.
- Если отзывов много, можно разметить единицы негатива и позитива и сделать количественную сводку.
- Узнать, кто аудитория конкурентов.
- Оценить, интересны ли нам эти сегменты, можем ли переманить пользователей.
Привлечение трафика
Что и где искать
- В триалке SimilarWeb Pro — количество посетителей, уникальные посетители за последние три месяца.
- Альтернатива: Semrush.
- Объем трафика на мобильное приложение — также SimilarWeb Pro и Sensor Tower.
- География трафика — разбивка по странам в SimilarWeb Pro.
- Каналы привлечения — разбивка по доле social, search в SimilarWeb. Иногда привирает.
- Контекстная реклама, SEO — Semrush, Spywords, SimilarWeb.
- Виральность. Есть ли реферальные программы?
Как применять
- Понять, какие каналы лучше работают для вашей ниши.
- Оценить, в каких каналах встретимся лбами с конкурентами.
- Понять, в каких странах расположен бизнес конкурентов.
- Найти идей для привлечения пользователей.
Соцсети, реклама и контент
Количество подписчиков и активность
- Telegram: telemetr.me
- Instagram: adlover.me
- Разные соцсети: popsters.ru
Реклама у блогеров
- Telegram: telemetr.me
- Instagram: adlover.me
Performance размещения
- FB и Instagram: Facebook Ads Library
- Google Transparency — реклама КМС, Gmail, YouTube
- Paid Search Яндекса и Google: spywords.ru
- LinkedIn: ищем компанию → Posts → Ads.
Как применять
- Оценить, какие самые активные соцсети у конкурентов.
- По самым популярным постам понять интересы аудитории.
- Собрать все креативы в Miro и сделать выводы по ЦА, предложениям и воронке.
- По блогерам можно реверс-инжинирить целевую аудиторию.
- Найти идей для своего контента, попробовать новые форматы.
Воронка
Что и где искать
- Структура воронки. Зайти в воронку конкурента как клиент и пройти до оплаты. Можно проанализировать, как работает воронка и разрисовать ее в Miro по шагам.
- Путь пользователя и UX. Накидать CJM. Отметить проблемные места и интересные идеи. Обязательно пройдите воронку с мобилки.
- Работа отдела продаж. Зайти в воронку с трех сценариев: пассивный, стандартный и активный. Что скидывают? Как быстро отвечают? Что спрашивают?
- Триггеры и ретаргетинг. Попробовать отваливаться на разных этапах и посмотреть, как и с какими предложениями вас будут возвращать.
- Call to action. Что конкуренты предлагают взамен за целевое действие?
- Анализ УТП. Достать все УТП из всех каналов и сайта.
- Email. Завести отдельный имейл и подписаться на рассылки ключевых конкурентов.
Как применять
- Найти точки роста в собственной воронке.
- Протестировать новую структуру воронки, обновить скрипты отдела продаж.
- Найти новых идей для конверсии пользователей.
Продукт и удержание пользователей
Что и где искать
Aha moment
- Сколько шагов нужно, чтобы пользователь осознал ключевую ценность.
- Насколько легко можно пройти этот путь.
- Какой онбординг по шагам.
- Когда продукт напоминает об оплате.
Удержание (retention)
- Какие пуши приходят в разные дни.
- Подписаться на тариф, потом попробовать отписаться. Что будут спрашивать?
- Что пишут люди в негативных отзывах.
- Проверьте поддержку. Насколько оперативно решает проблемы?
- Программа лояльности. Какие есть награды.
- Как продукт работает с персонализацией.
Как применять
- Проработать стратегию удержания пользователей.
- Найти идей для новых фич.
- Определить возможные этапы с наибольшим оттоком.
- Выделить слабые места в продуктах конкурентов и построить сильное позиционирование.
Инвестиции
Что и где искать
- С Crunchbase выгружаем все компании по фильтру с нашей области. Можно фильтровать по индустрии, ключевым словам.
- Составляем список игроков с наибольшим общим раундом.
- Смотрим, что за продукты подняли инвестиции и почему. Читаем интервью с менеджментом.
- M&A сделки. Участвовала ли компания в M&A?
- Смотрим, из каких стран конкуренты.
Как применять
- Для фандрайзинга. Анализируем, какие продукты больше всего поднимают денег и почему.
- Оцениваем перспективность разных продуктов.
- Определяем собственные возможные шаги для успешного фандрайзинга.
Мобильные приложения
Что и где искать
- Установки: Sensor Tower, SimilarWeb Pro.
- Активные пользователи: триалка SimilarWeb даёт динамику DAU за 6 месяцев.
- Популярные страны: Sensor Tower (топ-3), SimilarWeb (с разбивкой), appmagic.rocks.
- Покупки в приложении: overview Sensor Tower, Appmagic.
- ASO: checkaso.io, asodesk.com, appfollow.io.
- Отзывы — фильтры по рейтингу, ключам, релизу.
- Воронка в приложении — построить CJM со скринами из основных шагов.
Как применять
- Найти идей для оптимизации профиля в аппсторах.
- По негативным отзывам найти больную область, не удовлетворенную у конкурентов.
- Найти самых быстрорастущих конкурентов.
- Найти новые рынки по географии.
Non-consumption и непрямые конкуренты
Что и где искать
- Non-consumption — пользователи, которые могли бы пользоваться вашим продуктом, но не делают этого. Найти и провести глубинные интервью.
- Непрямые конкуренты — пользователи решают вашу проблему другим способом. Узнать, что в обходном способе привлекло клиента.
- Хорошая статья: Три способа открыть новый рынок.
Как применять
- Решить барьеры потребления для non-consumption и вовлечь их в использование продукта.
- Найти идей для выхода на новые сегменты пользователей.