Это вторая, практическая часть по JTBD. В ней я расскажу про то, как визуализировать потребности пользователя, как строить Job Stories на любом уровне абстракции по Ульвику и по Клементу, как анализировать конкурентов и покажу, какие есть типы JTBD интервью. Бонусом дам готовые шаблоны в гугл доке для проведения полного цикла интервью с рекомендациями.
Почему для нищих? Так получилось, что мой опыт применения JTBD пришелся именно на недорогие качественные исследования. Я никогда не платил за интервью, я не проводил количественных исследований с огромной выборкой, но доступные инструменты всегда помогали принимать эффективные решения разного уровня. Уверен, помогут и вам.
Рекомендую сперва ознакомиться с теорией, если не понятна суть JTBD и отличия разных подходов Jobs To Be Done для нищих. Часть 1. Теория
Какие есть инструменты
За время своего существования теория JTBD обросла множеством различных фреймворков, инструментов, интерпретаций. Сообществу очень понравилась идея описания потребностей в виде работ, поэтому они притащили с собой знакомые инструменты и начали активно заниматься скрещиванием. Появились Jobs Stories взамен User Stories. Job Canvas используют вместо Personas Canvas, пришивают его к Value Proposition Canvas. Даже формулирование гипотез по JTBD уже придумали.
Я рассмотрю только некоторые инструменты, с которыми работал сам. Из важного пропущу только количественные исследования.
Для каждого инструмента я пишу в начале суть и как его можно использовать. Можете выбрать определенные для своей задачи или использовать все. Они перечислены в порядке
Определяем Main Job
Что это такое и для чего
Main job — основная работа, которую выполняет ваш продукт для пользователя. Она же просто «работа» или «Job Statement».
Основная сущность в теории, вокруг которой строится понимание пользователя. Работы могут существовать на разном уровне абстракции. Более конкретные для продукта в целом и конкретных фичей (забронировать отель или открыть каталог). Более абстрактные для выражения социальных и эмоциональных факторов (хорошо провести отдых).
Как использовать
На тему выбора основной работы много споров среди амбассадоров JTBD. Для понимания различий можно прочитать первую статью (часть «Как связаны разные подходы»).
Работа = глагол + существительное + необходимое пояснение
Например:
- «Приготовить завтрак», если вы делаете кухонное оборудование (или даже «Получить завтрак на дому» в кейсе доставки)
- «Попасть из города А в город Б» (это извечная проблема, которая начиналась с коней, а на данный момент закончилась самолетами/хайперлупом)
- «Послушать музыку на ходу» (заметьте, как пояснение ограничивает пространство решений)
Вот несколько основных рекомендаций по составлению работы с примерами:
- Использовать функциональное определение работы. Работа «Быть хорошим отцом» имеет слишком много решений. Управлять будет проще работой по типу «Подготовить ребенка к школе».
- Старайтесь не называть конкретное решение в работе. В некоторых случаях «избавиться от неприятного запаха изо рта» будет точнее, чем «почистить зубы». Решения тоже будут разные.
- Не включать в определение работы запросы вида «быстро», «легко», «дешево». Это метрики (потребности, needs) клиентов, которые лучше измерять отдельно
- Избегайте составных частей с И, ИЛИ. Работа должна звучать достаточно точно и подсвечивать главное.
- Поднимитесь от Main Job на уровень выше, чтобы лучше понять мотивацию. Можно сделать через вопрос «зачем?». «Рассказать про себя в соцсетях» зачем? Чтобы «Получить внимание». На таком уровне можно получить новые инсайты по типу «А может, лучше сделать решение не для соцсетей?».
Что на выходе
Определение работы, с которым можно работать. Теперь ваш продукт не кроссфункциональная платформа с искусственным интеллектом на блокчейне, а решает понятную задачу для клиента. Например, помогает согласовывать международные сделки для SMB.
Дальнейшая работа идет для прояснения контекста вокруг вашей Main job, детализация процесса, мотивации, драйверов и барьеров пользователей в процессе ее выполнения.
Составляем Job Story
Что это такое и для чего
Job Story — описание проблемной ситуации пользователя в формате JTBD, а также куда и как он хочет из нее попасть.
Можно использовать их для фиксации основного проблемного кейса или частных контекстов пользователя. В таком формате удобно синхронизировать понимание проблемы пользователя внутри команды, использовать при описании конкретных фичей. По Jobs Story сразу становится понятно, что у пользователя болит и что он хочет получить.
Как использовать
Job Stories вы можете составить еще до начала исследования. Это будут ваши гипотезы. Самая общая схема Job Story:
Когда — Я хочу — Чтобы
или
Точка А (проблемная ситуация / контекст) — работа (main job или sub job) — Точка Б (желаемое состояние)
В «Когда» вы описывается контекст пользователя или его проблемную ситуацию.
В «Я хочу» вы пишете то, как пользователь видит решение проблемы. Здесь полезно написать реальные запросы пользователей. По итогу вам не обязательно решать проблему так, как видит ее пользователь, но полезно иметь в виду его видение.
В «Чтобы» вы описываете желаемое состояние, в которое стремится клиент.
Когда:
- Я работаю на фрилансе
- и получаю 50к рублей в месяц
- и положительного роста не ожидается
Я хочу:
- Обучиться программированию
Чтобы:
- Чувствовать финансовую независимость
При этом мы можем двигать желаемое состояние на более высокий уровень абстракции. «Чувствовать финансовую независимость» чтобы что? Чтобы «Путешествовать и жить полной жизнью» и тд.
Что на выходе
Job Stories подсвечивает самое важное для проектировки решения: точку А и точку Б. Вам нужно придумать самое эффективное решение, которое переместит пользователя из проблемной ситуации в желаемое состояние.
Делаем JTBD Mapping
Что это такое и для чего
Job mapping — визуальная репрезентация любых ваших наработок по JTBD. Может содержать все основные артефакты теории (JTBD Canvas) или ее отдельные элементы (Job Map).
Помогает работать с теорией в командах и получить "Shared Understanding" пользователя продукта у всех коллег. Отбивает привычку мыслить решениями и фичами, чтобы начать мыслить проблемами пользователя, работами.
Как использовать
Я накидываю стикерами в Miro. Получается очень удобно. Гуглите фрейм, вставляете на доску и поверх него кладете стикеры.
Самый стандартный фреймворк — JTBD Canvas. Содержит все основные артефакты теории. Есть разные его варианты, можете погуглить.
- Я использую темплейт бюро сервисного дизайна
- Вот такой Canvas предлагает Ульвик
- Вот тут какой-то из блога Миро
- Отдельный Canvas для Job Map
Что на выходе
Я набрасываю на доску основные инсайты после количественных исследований. После уточнения работ и метрик в количественных исследованиях можно обновить доску. Можно делать доску на каждую важную работу, которую решает продукт (если оно вам надо).
На выходе получается такая красота на примере актуальной проблемы «получить постоянный заработок в валюте»
Докручивайте его как удобно. Показывайте коллегам, собирайте фидбэк, обсуждайте, обновляйте по результатам исследований. Это уже чуть лучше объясняет для людей идею JTBD. Можно дать небольшое описание, какие есть блоки, для чего, и прям отправлять на эту доску людей, если им нужна какая-либо информация о ваших пользователях.
Проводим JTBD интервью
Что это такое и для чего
Интервью по сути те же глубинки с фокусом на «работах». Помогает найти конкретные инсайты про ваших пользователей для последующей количественной валидации и использования в разработке и коммуникации УТП продукта.
Здесь приведу только рекомендации, касательно JTBD. Общих рекомендаций к проведению интервью полно найдете в других статьях. Основные рекомендации, на свой взгляд, добавил в шаблон тут.
Как использовать
Четко определите цель исследования
Да, это банально, но пикселей на вашем экране мне не жалко. Будем писать про это, пока на рынке существуют бессмысленные рисерчи (всегда будут). Что мы хотим сделать на основе рисерча? Какие бизнес решения нужно принять? Может быть, нам вообще не надо ничего исследовать по JTBD?
Определите объект исследования
С информацией о цели и задачах интервью мы можем понять, что конкретно нужно исследовать и выбрать подходящий тип интервью. Вариант — «никакой не нужен» это тоже вариант. Возможно, вам нужно провалидировать гипотезу через простой количественник, глубинку на 5 понятных вопросов или запустить MVP. Но я знаю по крайней мере такие интервью и кейсы, где JTBD будет полезен:
First hire — исследует тех, кто еще не выполнял работу (первый найм работы). Подходит,
- когда создаем на рынке новую работу
- когда выходим на сегмент, который еще не пробовал выполнять работу (пользователи только начали искать и пробовать первые решения)
- когда хотим глубже понять контекст возникновения работы и мотивацию
Change — исследует тех, кто активно и давно выполняет работу и(или) пробовал разные решения. Подходит,
- когда выводим новый продукт, который оптимизирует выполнение работы относительно текущих решений
- когда выходим на новый сегмент, который уже давно выполняет работу (заказать такси)
- когда хотим лучше выполнять работу уже существующим продуктом
SWITCH — глубоко исследует процесс выполнения работы. Подходит,
- когда хотим улучшить конкретные метрики, связанные конкретным этапом выполнения работы
- когда хотим лучше выполнять работу уже существующим продуктом
- когда нужно детально понимать процесс выполнения работы
Можете взять готовый скрипт с вопросами под эти три типа интервью в моем шаблоне. Оптимизируйте любой скрипт под себя. Универсального решения не бывает. Бывает только ваше собственное, под вашу задачу.
Составьте квалификационный опросник
Квалификационный опросник нужен как точка входа в вашу воронку интервью. Таким способом можно — дешево собрать контакты потенциальных респондентов — отфильтровать тех респондентов, которые будут вашей ЦА и дадут максимально много полезной информации
Вот некоторые советы для составления такого опросника:
- делайте простой опросник длинной не больше 3 минут
- разбивать на блоки, если больше 4-5 вопросов. Длинные анкеты пугают
- создавайте условия, если нужно. Лучше уточнить детали у тех, кто выполнял работу. Условия можно накрутить бесплатно в гугл опросах
- контакты спрашивать в конце, когда уже остался последний шаг. Не надо сразу пугать людей неприятными вопросами
- узнайте, кто выполнял вашу работу и насколько интенсивно, как далеко продвинулись. Сделайте чеклист с вопросом, что уже сделали пользователи
- можете спросить, как давно меняли решение. Свежий опыт всегда насыщеннее на инсайты, пока его помнят
Проведите интервью и обработайте результаты
Здесь всё по правилам проведения глубинок, поэтому повторять их не буду. Я делаю скрипт в гугл доке, чтобы была структура вопросов и можно было удобно переходить от одного к другому. Важные и повторяющиеся инстайты выделяю жирным.
Интервью удобно визуализировать в Miro стикерами и прочими картами. Можете использовать JTBD темплейты (например, JTBD Canvas, Job map), чтобы структурировать ваши инсайты. Если появились задачи по ходу обработки скрипта, сразу ставьте их.
Если не хотите мешать результаты исследований на одном канвасе, а хотите, например, составить бэклог «работ» по результатам опросника, то можете структурировать исследование в разрезе Job Stories. Дмитрий Капаев предложил удобный темплейт структуризации наработок интервью в виде JTBD матрицы (статья)
Что на выходе
На выходе получаете обновленное понимание пользователей и конкретные инсайты / Job Stories, которые можно тестировать. Не экстраполируйте инсайты глубинок на всех ваших пользователей (!), нужно валидировать их количественно, если есть такая возможность.
Определяем конкуренцию по JTBD
Что это такое и для чего
Конкуренция по JTBD не предлагает ничего радикально нового. Просто дает повод лишний раз задуматься о ваших косвенных конкурентах в разрезе работы.
Помогает учитывать непрямых конкурентов, которые забирают у вас пользователей. На основе JTBD удобно отстроиться от них и предлагать УТП, которое лучше будет решать проблему пользователя (про это в следующем разделе).
Как использовать
Вспомним немного теории из первой части про Jobs-as-activity и Job-as-progress. Первая, по Ульвику, берет в рассмотрение функциональную работу «Получить помощь психолога». Вторая, по Клементу, берет более эмоциональные абстракции, вроде «снять психологическое напряжение», «стать счастливее». От любой работы мы можем подняться на уровень выше, через вопрос «Чтобы что?».
Допустим, мы делаем сервис для подбора и проведения консультаций с психологом.
Возьмем эмоциональную работу: «снять психологическое напряжение». Тогда прямыми конкурентами будут просто другие онлайн платформы по подбору психолога. С них мы всегда и начинаем думать о конкуренции.
Поднимемся на уровень выше, эмоциональный: «снять психологическое напряжение». Конкурентами становятся:
- Частные психологи
- Гос учреждения
- Астрологи, тарологи (детерменизм очень даже решает проблему)
- Поплакать у друга
- Покричать в ванной
На этом уровне нам открывается новый пласт наших потенциальных пользователей. Можно изучать их и строить специальную коммуникацию, чтобы привлечь их в продукт.
Особенно важна область non-consumption или «непотребителей». Non-consumption - группа пользователей, которая не использует ваш продукт по какой либо причине. В России к психологу обращается примерно 1-2% по данным ВЦИОМ и прочих опросов. В странах Европы доля достигает 6% в некоторых случаях. По разным причинам люди в России терпят и не ходят к психологу. Это и есть один из главных конкурентов на рынке психотерапии — внутренние и внешние барьеры, которые мешают людям пойти к психологу. Например, убеждение «Я сам справлюсь. Я — сильная личность!».
Что на выходе
Можете нарисовать такую карту, чтобы держать в виду все возможные слои конкуренции по своей работе.
- 1 уровень: прямые конкуренты
- 2-й уровень: косвенные конкуренты
- 3-й уровень: non-consumption
Составляем УТП по JTBD
Что это такое и для чего
После того, как вы провели качественные и количественные исследования вы должны наверняка знать основную работу, которую выполняют клиенты, их требования к работе (метрики), варианты Job Stories и прочие вещи связанные с выбором решений, драйверами и барьерами.
Все наработки полезно использовать в маркетинговых материалах для эффективной коммуникации вашего продукта в креативах, на лендингах, письмах, особенно УТП.
Как использовать
Самые сочные формулировки можно найти в ваших JTBD интервью. Можно использовать прямые цитаты людей, они больше всего заряжены и ближе всего по духу к проблемам вашей ЦА. Сказать о боли лучше, чем ваши пользователи не сможет никто.
Выше я разбирал кейсы Job Stories. Вы можете брать формулировки и использовать в креативах, на лендинге, в контенте и пр. Чем ближе к самой работе, тем лучше.
Вот несколько примеров креативов из соцсети на букву i*. По ним сразу легко угадать основную работу, которую продукт пытается закрыть. Так прямым текстом она и написана.
С лендингами та же история. Однажды определив свою ключевую работу, вы уже не сможете развидеть формулировки работ конкурентов.
Например, для курса по сценарному мастерству есть две разные работы для разных аудиторий:
- Начать зарабатывать на сценариях. Для тех, кто уже точно решился идти в профессию.
- Попробовать себя в роли сценариста. Для тех, кто хочет понять, насколько им подходит профессия сценариста.
Соответственно на сайтах курсов для первой работы вы будете видеть все, что относится к профессиональной карьере сценариста: зарплата, портфолио, нетворкинг. А во втором случае будут упрощенные программы с меньшим количеством часов, обзор разных жанров, написание «первого сценария», «проба пера» и пр.
Что на выходе
Пространство для креатива тут бесконечное. Ориентируйтесь при создании контента на свои Job Stories и тестируйте разные подходы.
Что еще можно использовать
Самое важное, чем нужно подкреплять наработки интервью с пользователями, — это количественные исследования. В целом, это обычный опросник с определенными вопросами. Как минимум стоит добавить вопросы по работе (Main Job / Core Job), которую пытаются решить и взвесить несколько основных метрик (needs) клиента по шкалам «важности» и «текущей удовлетворенности». На этой основе сегментируется рынок. Подробнее можете почитать в ODI Ульвика (статья).
Теория очень популярна в продуктовой среде. Многие дорабатывают ее под свои нужды. Поэтому всяких разных фреймворков и инструментов развелось множество. Если вы используете одну общую теорию для понимания мотивации пользователей, логично, что начнете со временем экстраполировать ее на все другие области в работе над продуктом. Я не сторонник натягивания совы на глобус, но если интересно, то можете поискать:
- Job Map, отличия от CJM
- Consumption chain map (классно для B2B)
- Связь JTBD с Lean Canvas и VPC
- Связь JTBD с Personas
- Оценку рынка по JTBD
- Формулирование гипотез по JTBD
Для практики советую подробнее читать Кальбаха и Ульвика. У Кальбаха есть вся необходимая теория и его книга, на мой взгляд, самая грамотная и свежая, с необходимой теорией и разными кейсам применения. Кристенсен и Клемент больше для майндсета и понимания теории. Из русских блоггеров развивают тему JTBD Дмитрий Капаев , Юрий Дроган и CX Бюро. Из английских, Энтони Ульвик — основной.