Инсайт — самое сакральное слово в исследовательской работе и самое размытое. Спроси у десяти разных людей, получишь разные определения. У балийского коуча это будет момент духовного просветления, у московского аналитика — статистический выброс в данных. Все ищут инсайты, но в абсолютно разных местах и ожидают разные результаты.
У меня сложилось такое определение:
То, что не лежит на поверхности и не было известно. Поэтому для поиска инсайта принято копать глубоко.
Поэтому инсайт субъективен. Что для одного очевидно — для другого нет. У всех разный контекст и разный уровень погруженности. Невозможно «инсайтнуть» всех людей в комнате. Но к этому стоит стремиться.
Когда мы вываливаем сильный инсайт на стол, всем должно сорвать башню. Загадки вселенной должны предстать в виде простой формулы, которая объясняет всё. Такая элегантная Теория Всего, объясняющая поведение аудитории, устройство рынка, корень всех проблем в компании. В этом случае инсайт становится инструментом для действия — все рычаги изменения ситуации поднимаются на поверхность.
Единую формулу инсайта вывести невозможно, она зависит от задачи. Но большая часть нашей работы при создании бренд-стратегий в Signal сводится к поиску и формулированию «того самого инсайта». Я разобрал около сотни таких формулировок в наших проектах, некоторую структуру в них проследить можно. Для построения бренда компании или своего личного можете попробовать такие.
Инсайт = «Глубинная мотивация» НО «Недостатки решений» ПОЭТОМУ «Барьер».
Глубинная мотивация — настоящая причина, почему люди используют продукт. Ключевая истинная задача. Дейтинг не для того, чтобы сходить на свидания, а чтобы найти партнёра. Купить оранжевый айфон не для того, чтобы делать классные фотки, а показать свою статусность и продвинутость. Когда докапываем до сути через «Почему».
Недостатки решений — что плохого есть во всех конкурентах, которые есть на рынке. Что на рынке не решает никто.
Барьер для покупки или использования продукта — следствие из недостатков решений. «Все риэлторы хотят на мне заработать, а не помочь, поэтому я не пользуюсь их услугами».
Сильная мотивация сталкивается с препятствием — это порождает заряженный конфликт и точку напряжения для использования продукта. Например:
«Я скромный парень с завода и хочу стать частью IT-коммьюнити» НО «курсы для программистов предлагают в основном лекции, а чаты учеников мёртвые и каждый сидит в онлайне сам по себе» ПОЭТОМУ «Я считаю курсы пустой тратой времени, учусь сам и ищу сообщников в тг-чатиках».
Инсайт = «Глубинная мотивация» НО «Правда про категорию» ПОЭТОМУ «Барьер».
(Горькая) правда про категорию — то, что присуще всему рынку в принципе. Просто так работает, и никто не может ничего поделать. Покупка недвижимости — долгий и сложный процесс. Люди смотрят видосики без остановки, потому что так устроен их мозг.
Бренду и продукту в этой модели нужно не просто найти слабые места конкурентов, а сделать дизрапт, перевернуть рынок.
Инсайт = «Глубинная мотивация» НО «Психологический / социальный барьер» ПОЭТОМУ «Барьер».
Людей чаще останавливают свои тараканы в голове, а не проблемы внешних решений. Барьеры могут быть психологические (негативный личный опыт) или социальные (негативный опыт в обществе).
«Я хотел бы жить проще, меньше бояться, больше действовать» НО «к психологу не пойду, потому что крутые мужики так не делают» ПОЭТОМУ «я буду внутренне страдать, бегать марафоны и надрываться».
Инсайт = «Уникальное преимущество нашего решения» НО «Недостатки решений».
Если у нас есть яркое и уникальное преимущество, то можем построить изнутри наружу. Просто упаковываем нашу силу и противопоставляем её рынку.
«Мы сделаем телефон, состоящий полностью из экрана» НО «Blackberry и прочие улучшают опыт от нажатия неудобных кнопочек».